食品創(chuàng)新如何穿越周期?思路來了!
2023-11-02 16:31:21
全國糖酒會
隨著Z世代逐步占領(lǐng)消費(fèi)主場,一個更為豐富、更加多元、更具個性的新消費(fèi)時代也已經(jīng)悄然而至,食品企業(yè)需不斷創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)新和變革,方能滿足日益變化的市場需求。如何錨定行業(yè)基本盤,實現(xiàn)品類創(chuàng)新?在食品行業(yè)競爭激烈的市場中,如何探索產(chǎn)品創(chuàng)新?在滿足功能性需求之外,食品行業(yè)還應(yīng)注重哪些價值的供給?
2023年10月12日,由全國糖酒商品交易會組委會和中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會聯(lián)合主辦的第109屆全國糖酒商品交易會主論壇——CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在深圳舉行,行業(yè)精英共聚探討食飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、創(chuàng)新技術(shù)和市場機(jī)遇。
今年,瀝金整理了CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會凝結(jié)的行業(yè)共識,供大家參考。大會上的這場“ 創(chuàng)新變革推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 ”圓桌會談,由中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會副理事長劉旭主持,茶里集團(tuán)CMO胡懿 、廣東金添動漫股份有限公司董事長蔡建淳、優(yōu)布勞(中國)精釀啤酒有限公司董事長兼總經(jīng)理李慶、大吃兄創(chuàng)始人石磊就此分享了觀點(diǎn)。
時下企業(yè)發(fā)展階段已經(jīng)轉(zhuǎn)變,以往形容一家公司不行,是瀕臨破產(chǎn),如今卻是不再增長??梢姡髽I(yè)高質(zhì)量發(fā)展的程度成為衡量企業(yè)是否具有活力的標(biāo)識。
企業(yè)增長的背后,是緊跟市場變化,提供乃至引領(lǐng)消費(fèi)者需求發(fā)展。食品行業(yè)無外乎產(chǎn)品、渠道與服務(wù),要想脫穎而出就得做出差異化。在美食大國品類創(chuàng)新的關(guān)鍵,是如何在傳統(tǒng)與新潮之間找到平衡點(diǎn)。
胡懿認(rèn)為要做到三點(diǎn):首先,用開放的心態(tài)去看待每一種新潮,并試圖理解這種當(dāng)代表達(dá)邏輯;而后,小心求證,根據(jù)市場反饋精細(xì)化調(diào)整方向探索出適合的模式;最后,不忘根本,保持對行業(yè)的敬畏心,抓住食品渠道與供應(yīng)鏈基本盤,才能不在創(chuàng)新中迷失。
正是基于“主動擁抱需求變化+創(chuàng)新品類小心求證+基本盤不動搖”的思路,茶里開發(fā)了瓶裝茶與凍干型產(chǎn)品,其小吊梨湯新品成了其天貓、抖音、京東店鋪的TOP3主品之一的爆款。
貼合消費(fèi)者需求的邏輯也表現(xiàn)在金添動漫的產(chǎn)品形態(tài)上。作為一家用IP與食品結(jié)合的公司,金添動漫在引進(jìn)諸如奧特曼、小馬寶莉等全球IP時會做更適合國人的個性化適配,并就食品品質(zhì)添加兒童所需營養(yǎng)元素。
此外,食品行業(yè)的細(xì)分品類也面臨著各自的創(chuàng)新難題:
啤酒行業(yè)五大巨頭市場份額高達(dá)92%,進(jìn)口啤酒3%,剩下的廠商爭奪那5%的份額,高淘汰率倒逼行業(yè)創(chuàng)新。在李慶看來,產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新同樣關(guān)鍵。
精釀啤酒向來以產(chǎn)品領(lǐng)先為驅(qū)動力,提升消費(fèi)者的感知體驗是酒類產(chǎn)品的應(yīng)有之意。因此,注重產(chǎn)品設(shè)計,通過顏值高的外觀來增加購買欲望,以顏色口味記憶點(diǎn)實現(xiàn)品牌溢價。優(yōu)布勞自建的精釀啤酒館,則在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗基礎(chǔ)上,打開了銷售渠道。
擁有四千年歷史的鍋巴,如何改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)印象?大吃兄從品類創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)與國潮營銷入手。
在鍋巴的六個品類選用糯米做單點(diǎn)突破,圍繞年輕化做原料、認(rèn)知、體驗降維:用糯米搭配加芯、抹茶、黑松露等高附加值配料,提升產(chǎn)品價值感;螺螄粉鍋巴、風(fēng)味鍋巴,解決入口問題;零食或小包裝化,提升外包裝形態(tài),給用戶強(qiáng)體驗感。
在產(chǎn)品研發(fā)上,一款蛋黃鍋巴研發(fā)三年有十多項專利,解決了雙面厚涂、噴離、恒溫烘烤技術(shù)問題,用最好的蛋黃沙和基地米,重新定義好鍋巴。
產(chǎn)品好還要營銷服務(wù)跟上,于是推出了國潮零食,8月與關(guān)羽可穿戴機(jī)甲做二次元直播間,持續(xù)人群破圈,讓傳統(tǒng)鍋巴年輕化。
產(chǎn)品的一端連著消費(fèi)者,一端鏈接產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈。做好產(chǎn)品創(chuàng)新,關(guān)鍵是提供價值感。
石磊認(rèn)為,做產(chǎn)品創(chuàng)新,要從提供“好吃”、“好看”這兩個價值開始:好吃是產(chǎn)品的基礎(chǔ),用功能價值解決了復(fù)購的問題;好看是產(chǎn)品購買動機(jī),用情緒價值解決了消費(fèi)意愿的問題。C端給用戶快樂,B端給合作方共贏的成就感。
李慶則將這種價值感延伸到消費(fèi)者體驗上,要實現(xiàn)食品口感的愉悅與場域契合的統(tǒng)一。在生產(chǎn)端,首先要品牌自己認(rèn)可,才有用戶的認(rèn)可。優(yōu)布勞五年時間的2000多家門店,正是在產(chǎn)品優(yōu)體驗好的消費(fèi)者觸達(dá)中得以實現(xiàn)的。
蔡建淳也認(rèn)可消費(fèi)者對產(chǎn)品具有感知力這一理念,提醒要想做成爆品,就必須有耐心充分打磨好產(chǎn)品才上市,“慢慢來才比較快”在食品行業(yè)中同樣適用。
如何定義產(chǎn)品創(chuàng)新的成功?是貢獻(xiàn)銷量,還是賦予品牌增長?
顯然是后者,作為快消品,產(chǎn)品迭代很快,但用產(chǎn)品與用戶溝通起來的品牌創(chuàng)新印象卻是持久的,不能因小失大。胡懿認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)解決消費(fèi)者真正使用場景、便利性的痛點(diǎn),多驗證,多聽消費(fèi)者的反饋。
民以食為天,不同情形下的飲食總是伴隨著生活狀態(tài)的調(diào)整而調(diào)整。飲食品類,在功能性之外,承載了非常多的情緒價值。而作為我國獨(dú)有的藥食同源、茶飲等品類,已然成為繼承發(fā)展中醫(yī)藥文化、茶文化的載體。
用吃來解決情緒問題,同時將吃背后的技藝、生活方式留存,帶著這份中國人獨(dú)有的文化體驗與世界文明交融。這是美食大國的底氣,亦是食品品牌的共同愿景。
概括而言,食品行業(yè)的價值體現(xiàn)在這六個字:健康、快樂、環(huán)保。食品行業(yè)在為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的產(chǎn)品、快樂好玩的情緒體驗之外,還將承擔(dān)起可持續(xù)發(fā)展環(huán)境友好的生產(chǎn)責(zé)任。
伴隨著食品、飲料、酒水細(xì)分領(lǐng)域縱深發(fā)展,也將成就更多生活方式的可能性。事實上,唯有價值之上的創(chuàng)新,才能讓品牌實現(xiàn)從滿足用戶需求到引領(lǐng)用戶需求的跨越,持續(xù)穿越周期。
企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,離不開品類發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新。
在行業(yè)發(fā)展細(xì)分、消費(fèi)者關(guān)注性比價的市場變化之下,企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路絕不只是跟進(jìn)變動的消費(fèi)者需求,更要思考品類背后的產(chǎn)業(yè)探索、產(chǎn)品消費(fèi)背后價值感的滿足。
食品行業(yè)的獨(dú)特性,注定了其在功用性之外的生活方式標(biāo)識。為此,品牌只有錨定價值,以長期主義的心態(tài)打磨產(chǎn)品,方能經(jīng)由創(chuàng)新實現(xiàn)發(fā)展、穿越周期。